« On trouverait difficilement normalisation plus finalisée que celle de l’entreprise néolibérale. La pratique du coaching est celle qui enregistre le plus violemment les tensions contradictoires entre des objectifs formes de « développement personnel » et « d’autonomisation des individus « , et des objectifs réels d’étroite conformation à des cahiers des charges comportementaux décalqués des contraintes spécifiques de productivité et de rentabilité de l’entreprise commanditaire.

Les plus lucides des coaches reconnaissent que leur intervention auprès des malheureux coachés a pour objet de transformer une pression exogène en motivation endogène : « Conduire les hommes de façon telle qu’ils aient le sentiment, non pas d’être conduits, mais de vivre selon leur complexion et leur libre décret » 

Induire un désir aligné : c’est le projet éternel de tous les patronats, c’est-à-dire de toutes les institutions de capture. Pour les enrôlés saisis par la machine à colinéariser, il s’agit donc de convertir des contraintes extérieures, celles de l’entreprise et de ses objectifs particuliers, en affects joyeux et en désirs propres, un désir dont l’individu, idéalement, pourra dire qu’il est bien le sien.

Produire le consentement, c’est produire l’amour par les individus de la situation qui leur est faite. » Frédéric Lordon