« Pendant les années 20, Bernays se fait remarquer par l’esprit novateur de ses méthodes. Il est premier publicitaire à comprendre l’intérêt de la psychanalyse dans une optique de manipulation des foules. Il est aussi le premier à construire une « éthique » adaptée à son métier de bonimenteur… Son grand succès ? Amener les femmes américaines à fumer. Le commanditaire de l’opération est tout bonnement l’industrie du tabac, mais Bernays réussit un coup de maître en présentant l’affaire comme une « libération de la femme ». Instrumentalisant le mouvement des suffragettes, il exploite l’image phallique associée à la cigarette allumée pour faire de la « femme qui fume » l’image d’une « femme libérée, dotée de son propre phallus ». Le succès est foudroyant : les Américaines se mettent à fumer ».

A la fin des années 20, Bernays commence à théoriser sa méthodologie. Il conçoit la propagande comme une « fabrique du consentement ». Il s’agit d’enfermer le public dans un paradigme restreint, à l’intérieur duquel il ne pourra choisir qu’entre deux manières d’adhérer à la thèse qu’on veut lui vendre.